Tại sao Thương mại điện tử không còn là một “Kênh bán hàng” và ý nghĩa của nó đối với các thương hiệu
Blogs
Nếu có một điều mà các thương hiệu lớn vẫn hiểu sai về thương mại điện tử (TMĐT), đó là họ coi nó như một dự án, chứ không phải một sự chuyển đổi. TMĐT không chỉ là một kênh bán hàng; nó là một mô hình kinh doanh giúp bạn cạnh tranh, phát triển và chiến thắng.
Trong một podcast gần đây, Anirudh Venkat, Giám đốc quốc gia của Anchanto tại Singapore, đã chia sẻ những thiếu sót trong hầu hết các lộ trình TMĐT và lý do tại sao ngay cả những tên tuổi lớn nhất vẫn gặp khó khăn với quy mô, cấu trúc và thành công.
Dưới đây là những điểm cốt lõi chúng tôi đã cùng thảo luận:
Bắt đầu từ người mua sắm, không phải kênh bán hàng
Anirudh cho biết quá trình mua sắm của anh thường bắt đầu bằng việc nghiên cứu sản phẩm trực tuyến trước khi mua tại cửa hàng. Hành vi chuyển đổi liền mạch giữa các nền tảng này không hề hiếm gặp. Nhiều người tiêu dùng tìm kiếm thông tin online trước khi đến cửa hàng vật lý để trải nghiệm và mua sắm. Ngược lại, việc trải nghiệm tại cửa hàng cũng giúp họ đưa ra quyết định mua hàng online để thuận tiện hơn hoặc có giá tốt hơn.
Đây là xu hướng mua sắm phổ biến hiện nay, nhưng nhiều thương hiệu vẫn xem online và offline là hai chiến tuyến đối đầu. Tuy nhiên, ngày nay, mọi hoạt động thương mại đều là TMĐT, vì ngay cả việc mua sắm tại cửa hàng cũng được hỗ trợ bởi các hệ thống kết nối.
Mỗi thương hiệu đều có mục đích riêng
Anirudh tin rằng các thương hiệu sử dụng TMĐT với những mục đích khác nhau. Dựa trên cách thức và mục đích sử dụng, anh phân loại chúng thành các phân khúc sau:
- Thị trường đại chúng (Mass Market): Các thương hiệu thuộc nhóm này tập trung vào việc sử dụng TMĐT để tăng doanh số và mở rộng quy mô. Họ tin rằng kênh trực tuyến phù hợp với mục tiêu của họ vì chi phí phục vụ thấp hơn. Hơn nữa, họ chủ yếu tập trung vào giá cả hoặc đảm bảo có thể đạt được doanh số phù hợp thông qua đúng kênh.
- Thị trường cao cấp (Mass Affluent): Các thương hiệu trong phân khúc này nhìn nhận TMĐT qua hai mô hình: kinh doanh trên sàn thương mại điện tử và kinh doanh trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C). Mục tiêu của họ là tìm kiếm sự cân bằng giữa hai mô hình này, vì mỗi mô hình phục vụ một mục đích khác nhau.
- Thương hiệu xa xỉ (Luxury): Các thương hiệu trong phân khúc này coi TMĐT là phương tiện để mở rộng trải nghiệm cao cấp thông qua nền tảng kỹ thuật số, ví dụ như dịch vụ “white glove” (dịch vụ chăm sóc đặc biệt) hoặc dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Mục đích của họ là tiếp cận khách hàng hiện có và thu hút khách hàng từ các thương hiệu đối thủ. Do đó, trọng tâm của họ là xây dựng trải nghiệm kỹ thuật số và quy trình cung cấp những trải nghiệm đó.
Cần hiểu rằng mỗi phân khúc này tương tác với TMĐT một cách khác nhau, tùy thuộc vào cách các thương hiệu và nhà bán lẻ định hình chiến lược kinh doanh của họ.
TMĐT là một lớp liên kết giữa các bộ phận
Các công ty trưởng thành xem TMĐT như một lớp vận hành xuyên suốt các bộ phận. Nó không chỉ là một kênh thuộc sở hữu của một đội (như IT, Marketing hay Bán lẻ).
Anirudh nói rằng nếu chuỗi cung ứng hoặc bộ phận tài chính tham gia vào việc quản lý TMĐT, doanh nghiệp đó đã trưởng thành hơn trong cách nhìn nhận TMĐT một cách toàn diện. Nếu chỉ có các đội Marketing, Sales…, công ty sẽ kém trưởng thành hơn vì họ chỉ tập trung vào giao dịch.
Theo Anirudh, “Các thương hiệu thành công nhất đã nhân rộng toàn bộ các bộ phận kỹ thuật số—marketing, chuỗi cung ứng, vận hành—chỉ dành riêng cho TMĐT.“
Các dự án kỹ thuật số thất bại khi đánh giá sai nỗ lực
Dựa trên những quan sát của mình về thị trường TMĐT, Anirudh cho biết nhiều dự án TMĐT thất bại do nhân sự kém. Nhân sự từ các sàn TMĐT thường gặp khó khăn khi làm việc in-house vì họ đã quen với đội ngũ hỗ trợ lớn, còn nhân viên bán lẻ được điều chuyển có thể không nắm bắt được cách triển khai kỹ thuật số.
Để thành công, bạn cần đội ngũ chuyên môn về kỹ thuật số và sự ủng hộ từ ban lãnh đạo, những người coi TMĐT là một cuộc chuyển đổi chứ không phải một thử nghiệm bán hàng. Bạn cũng cần có những kỳ vọng thực tế.
Bán hàng đa kênh (Omnichannel) thực sự trông như thế nào?
Không có một định nghĩa omnichannel chung cho tất cả. Nếu quay lại các giả định mà khái niệm omnichannel được xây dựng, chúng ta có thể tóm tắt thành hai điểm:
- Phục vụ mọi khách hàng một cách nhất quán và đảm bảo mọi khách hàng có trải nghiệm nhất quán về thương hiệu.
- Cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa cao tại mọi điểm bán hàng với dữ liệu về những gì khách hàng thích, muốn,…
Tuy nhiên, điều này không áp dụng cho tất cả các sản phẩm. Một số sản phẩm thuộc thị trường đại chúng không cần mức độ cá nhân hóa này. Do đó, nhu cầu và cách sử dụng omnichannel sẽ thay đổi theo thời gian. Anirudh cho rằng có thể sẽ đến lúc các doanh nghiệp sử dụng cá nhân hóa cao thông qua omnichannel cho mục đích giáo dục hoặc khám phá, nhưng không phải từ góc độ thực thi.
Thị trường đại chúng và Thị trường cao cấp: Những trận chiến khác nhau
Mục tiêu và khoản đầu tư không giống nhau đối với các phân khúc này. Người chơi trong Thị trường đại chúng tập trung vào tốc độ và kiểm soát chi phí. Họ dựa vào các sàn TMĐT và hướng đến hiệu quả vận hành: thực hiện đơn hàng nhanh hơn, dữ liệu sạch hơn, tích hợp mượt mà hơn, và ít lỗi hơn.
Các thương hiệu Thị trường cao cấp lại đi trên một con đường khó khăn hơn. Đối với họ, TMĐT là về chiều sâu, không chỉ quy mô. Điều đó có nghĩa là:
- Tìm kiếm sự cân bằng phù hợp giữa D2C và sàn TMĐT.
- Thu thập dữ liệu khách hàng.
- Đầu tư vào các công cụ CRM và công cụ khách hàng thân thiết.
- Xây dựng các trang thanh toán thông minh hơn và trải nghiệm cá nhân hóa hơn.
- Đảm bảo cửa hàng kỹ thuật số của họ có thể liên tục phát triển (vì việc “khóa cứng” một hệ thống công nghệ 5 năm là một rào cản tăng trưởng).
Những gì hiệu quả cho một phân khúc sẽ không hiệu quả cho phân khúc khác. Việc sao chép chiến lược giữa các phân khúc chỉ dẫn đến sự nhầm lẫn—hoặc tệ hơn là tốn kém.
Đơn đề nghị (RFP) nói lên sự trưởng thành của bạn
Anirudh đưa ra một nhận xét sắc bén về cách một công ty viết RFP cho thấy họ nghĩ gì về bán lẻ kỹ thuật số. Nếu RFP của bạn vẫn yêu cầu nhà cung cấp cung cấp lộ trình sản phẩm 5 năm, bạn đang hoạt động trong một thế giới tĩnh. Nhưng TMĐT không hoạt động như vậy. Nền tảng thay đổi, thị trường phát triển, và hành vi người mua chuyển dịch rất nhanh.
Ngày nay, các RFP tốt nhất là:
- Linh hoạt
- Theo mô-đun
- Tập trung vào kết quả kinh doanh, không phải danh sách tính năng
- Được xây dựng để tối ưu theo hoạt động, không phải xây dựng 1 lần.
Bạn không thể lập kế hoạch kỹ thuật số 5 năm trong một lần. Nhưng bạn có thể xây dựng một tổ chức biết cách thích nghi khi thị trường thay đổi.
Thành công thực sự trong D2C trông như thế nào?
Nike đã gây xôn xao dư luận khi “đặt cược” toàn bộ vào D2C rồi sau đó lại quay lại với bán buôn và bán lẻ. Một số người gọi đó là sự rút lui. Nhưng Anirudh lại thấy khác. Anh cho rằng đó là một sự điều chỉnh, không phải một sự sụp đổ.
Trong khi đó, các thương hiệu khác đã dần dần nghiêng về các sàn TMĐT, D2C và mạng xã hội. Họ không từ bỏ mô hình này để theo đuổi mô hình khác—họ đã điều chỉnh sự kết hợp theo thương hiệu, sản phẩm và khu vực địa lý.
Bài học rút ra là thành công trong TMĐT không phải là chiến thắng với một mô hình duy nhất. Đó là việc biết khi nào và ở đâu để thay đổi trọng tâm. D2C có thể hiệu quả cho một dòng sản phẩm, trong khi bán lẻ lại thúc đẩy doanh số cho dòng sản phẩm khác.
Thương mại xã hội sẽ tồn tại, nhưng hãy sử dụng nó khác đi
TikTok, Instagram, Zalo và WhatsApp không chỉ là các kênh. Chúng là những hệ sinh thái. Nhưng bạn sử dụng chúng cho mục đích gì tùy thuộc vào thương hiệu của bạn.
- Thương hiệu đại chúng sử dụng nó để điều hướng traffic và chốt sales.
- Thương hiệu cao cấp sử dụng nó để khám phá và xây dựng thương hiệu.
- Thương hiệu xa xỉ sử dụng nó để cung cấp các trải nghiệm và dịch vụ kỹ thuật số được chọn lọc, không phải để chuyển đổi.
“Không phải kênh nào cũng dùng để chốt đơn,” Anirudh nói. “Một số kênh là để khơi gợi sự quan tâm.”
Mạng xã hội ít liên quan đến việc thanh toán mà thiên về kết nối hơn. Đặc biệt khi tìm kiếm bằng AI phát triển, sự hiện diện thương hiệu của bạn trên các kênh này sẽ định hình nhận thức, ngay cả khi nó không ngay lập tức chuyển đổi thành doanh số.
Để mở rộng TMĐT, bạn phải có cấu trúc
Rất nhiều doanh nghiệp nói rằng họ muốn mở rộng quy mô nhưng chỉ một số ít có cấu trúc sẵn sàng để làm điều đó. Các doanh nghiệp đã chuẩn bị thường có:
- Đội ngũ kỹ thuật số đa chức năng chịu trách nhiệm thực thi
- Các hệ thống hỗ trợ—chứ không cản trở—họ
- Ít ám ảnh về tính thẩm mỹ, tập trung nhiều hơn vào kết quả
- Liên tục lặp lại (vì phiên bản đầu tiên sẽ không bao giờ là tốt nhất của bạn)
Tầm nhìn không giúp bạn chiến thắng thị trường, việc thực thi mới là yếu tố quyết định. Và việc thực thi cần có cấu trúc.
Những bài học này chỉ là phần nổi của tảng băng chìm. Các thương hiệu thành công không coi TMĐT là một kênh phụ—họ xây dựng cấu trúc để hỗ trợ nó trên các đội, thị trường và mô hình.
Nếu bạn đang xem xét lại cách tiếp cận hoặc chuẩn bị mở rộng quy mô, cuộc trò chuyện này rất đáng để bạn dành thời gian.
Hãy xem toàn bộ podcast để có thêm những hiểu biết sâu sắc về những gì hiệu quả và những gì không.