E-commerce Bukan Lagi Sekadar Channel. Ini Dampaknya untuk Brand
Blogs
Jika ada satu hal yang masih sering keliru dipahami oleh enterprise brand tentang e-commerce, itu adalah cara mereka melihatnya sebagai sebuah proyek, bukan sebagai transformasi. E-commerce bukan hanya channel penjualan. Ini adalah business model yang bisa membantu brand bersaing, bertumbuh, dan memenangkan pasar.
Dalam podcast terbaru bersama CMO kami, Charles Py, Anirudh Venkat, Country Head Anchanto untuk Singapura, membahas apa saja yang sering terlewat dalam roadmap e-commerce. Ia juga menjelaskan mengapa bahkan brand besar sekalipun masih menghadapi tantangan dalam hal scale, struktur, dan pertumbuhan yang berkelanjutan.
Berikut poin penting yang kami bahas:
Mulai dari Shopper, Bukan dari Sales Channel
Anirudh bercerita bahwa proses belanjanya hampir selalu dimulai dengan riset online sebelum akhirnya membeli secara offline. Perilaku berpindah platform secara seamless seperti ini bukan hal yang unik. Justru ini sudah menjadi kebiasaan banyak konsumen saat ini. Banyak orang mencari informasi produk secara online sebelum datang ke toko fisik untuk melihat dan mencoba langsung. Dalam beberapa kasus, prosesnya bisa sebaliknya. Konsumen datang ke toko untuk melihat dan merasakan produk, lalu memutuskan membeli secara online karena pengiriman lebih praktis atau pricing lebih kompetitif.
Inilah pola belanja yang kini menjadi normal. Namun, masih banyak brand yang melihat online dan offline sebagai dua dunia yang terpisah. Padahal hari ini, semua commerce pada dasarnya adalah e-commerce. Bahkan transaksi di toko fisik pun sudah didukung oleh sistem yang saling terhubung.
Tidak Semua Brand Melihat E-commerce dengan Cara yang Sama
Menurut Anirudh, setiap brand memiliki tujuan yang berbeda dalam memanfaatkan e-commerce. Berdasarkan cara dan tujuan penggunaannya, brand dapat dibagi ke dalam tiga segmen berikut:
- Mass Market: Brand dalam kategori ini memanfaatkan e-commerce untuk mendorong volume dan scale. Mereka melihat channel online sebagai cara untuk meningkatkan penjualan dengan cost to serve yang lebih rendah karena kebutuhan capital cenderung lebih kecil dibandingkan ekspansi offline. Fokus utama mereka biasanya pada pricing dan memastikan volume yang tepat masuk melalui channel yang tepat.
- Mass Affluent: Brand di segmen ini melihat e-commerce dari dua perspektif, yaitu marketplace business model dan D2C business model. Tujuan mereka adalah menemukan keseimbangan yang paling sesuai antara kedua model tersebut. Masing-masing memiliki fungsi yang berbeda, sehingga tantangannya adalah menentukan kombinasi yang paling tepat untuk mendukung positioning dan pertumbuhan jangka panjang.
- Luxury: Untuk brand luxury, e-commerce bukan hanya sarana transaksi, tetapi cara untuk memperluas premium experience ke ranah digital. Contohnya melalui layanan white glove service atau concierge service secara online untuk menjaga eksklusivitas sekaligus meningkatkan efisiensi. Tujuan mereka adalah memperluas jangkauan ke existing customers dan mengakuisisi pelanggan dari brand luxury lain. Fokus mereka ada pada membangun digital experience yang kuat serta memastikan experience tersebut tetap konsisten hingga proses fulfillment.
Setiap segmen ini berinteraksi dengan e-commerce secara berbeda, tergantung bagaimana brand dan retailer menyusun strategi bisnisnya.
E-commerce adalah Layer di Seluruh Fungsi Bisnis
Perusahaan yang sudah mature tidak lagi melihat e-commerce sebagai channel yang dimiliki satu tim saja, seperti IT, marketing, atau retail. Mereka melihatnya sebagai operational layer yang terintegrasi di seluruh fungsi bisnis.
Menurut Anirudh, ketika tim supply chain atau finance sudah terlibat dalam pengelolaan e-commerce, biasanya perusahaan tersebut memiliki tingkat kematangan yang lebih tinggi dalam memandang e-commerce secara menyeluruh.
Sebaliknya, jika e-commerce hanya dikelola oleh tim marketing atau sales, pendekatannya cenderung masih transaksional.
Dalam interaksi kami dengan berbagai ICP atau Ideal Customer Profile, pola ini terlihat jelas. Brand yang belum mature biasanya mencari sistem yang bisa langsung meningkatkan ROI dalam waktu singkat. Sementara brand yang lebih matang mencari infrastructure yang tepat untuk mendukung scale, integrasi, dan pertumbuhan jangka panjang.
Menurut Anirudh, “Brand yang paling sukses adalah mereka yang mereplikasi seluruh organisasi digitalnya untuk e-commerce – mulai dari marketing, supply chain, hingga operasional.”
Proyek Digital Gagal Ketika Upaya yang Dibutuhkan Diremehkan
Berdasarkan pengamatannya terhadap pasar e-commerce, Anirudh melihat banyak proyek e-commerce gagal karena kesalahan dalam staffing. Talenta yang direkrut dari marketplace sering kali kesulitan ketika bekerja in-house karena terbiasa didukung oleh tim besar dengan struktur yang matang. Di sisi lain, staf retail yang dialihkan ke digital tidak selalu memiliki pemahaman mendalam tentang eksekusi digital yang sebenarnya.
Untuk berhasil, perusahaan membutuhkan tim dengan kapabilitas digital-native, bukan sekadar tim yang dipindahkan fungsi. Selain itu, dibutuhkan dukungan dari level eksekutif yang melihat e-commerce sebagai transformasi bisnis, bukan sekadar eksperimen penjualan.
Dan yang tidak kalah penting, ekspektasi harus realistis.
Seperti Apa Omnichannel yang Sesungguhnya?
Tidak ada satu definisi omnichannel yang berlaku secara global. Jika kembali ke asumsi dasar ketika konsep omnichannel pertama kali dibangun, ada dua tujuan utama:
- Melayani setiap pelanggan secara konsisten dan memastikan mereka mendapatkan brand experience yang sama di setiap channel.
- Memberikan hyper personalization di setiap titik penjualan berdasarkan data preferensi dan perilaku pelanggan.
Namun, pendekatan ini tidak relevan untuk semua jenis produk. Produk mass market, misalnya, tidak selalu membutuhkan tingkat personalisasi yang tinggi. Artinya, kebutuhan dan penerapan omnichannel akan terus berubah seiring waktu. Menurut Anirudh, akan ada fase di mana bisnis memanfaatkan hyper personalization melalui omnichannel lebih untuk tujuan edukasi atau discovery, bukan semata-mata untuk eksekusi transaksi.
Mass Market vs. Mass Affluent: Pertarungan yang Berbeda
Tujuan dan strategi investasi antara kedua segmen ini tidaklah sama. Pemain Mass Market berfokus pada reach, kecepatan, dan kontrol biaya. Mereka mengandalkan marketplace dan menargetkan efisiensi operasional, seperti fulfillment yang lebih cepat, data yang lebih bersih, integrasi yang lebih mulus, serta minim error.
Sementara itu, brand Mass Affluent berada dalam posisi yang lebih kompleks. Bagi mereka, e-commerce bukan hanya soal scale, tetapi juga soal kedalaman relasi dengan pelanggan. Artinya mereka perlu:
- Menentukan keseimbangan yang tepat antara D2C dan marketplace
- Mengumpulkan dan mengelola first-party data
- Berinvestasi pada CRM dan loyalty tools
- Membangun checkout yang lebih cerdas dan experience yang lebih personal
- Memastikan digital storefront mereka fleksibel dan bisa terus berkembang, karena terjebak dalam tech stack selama lima tahun bisa menghambat pertumbuhan
Strategi yang berhasil untuk satu segmen belum tentu relevan untuk segmen lainnya. Menerapkan pendekatan yang sama untuk semua level hanya akan menciptakan kebingungan, atau lebih buruk lagi, pemborosan biaya.
RFP Mencerminkan Tingkat Kematangan Bisnis Anda
Anirudh memberikan observasi yang cukup tajam. Cara sebuah perusahaan menyusun RFP menunjukkan bagaimana mereka memandang digital retail.
Jika RFP Anda masih meminta vendor untuk menyiapkan product roadmap lima tahun ke depan, berarti Anda masih berpikir dalam kerangka yang statis. Padahal e-commerce tidak berjalan seperti itu. Platform berubah. Marketplace terus berevolusi. Perilaku konsumen bergeser dengan sangat cepat.
Saat ini, RFP yang relevan adalah yang:
- Fleksibel
- Modular
- Berfokus pada business outcomes, bukan sekadar checklist fitur
- Dirancang untuk iterasi, bukan keputusan final yang kaku
Anda tidak bisa merencanakan lima tahun strategi digital dalam satu kali perencanaan. Namun Anda bisa membangun organisasi yang siap bergerak saat pasar bergerak.
Seperti Apa Sukses di D2C Sebenarnya?
Nike sempat menjadi sorotan ketika memutuskan untuk fokus penuh pada D2C, lalu kembali memperkuat wholesale dan retail. Banyak yang menyebutnya sebagai langkah mundur. Namun Anirudh melihatnya secara berbeda. Itu bukan kegagalan, melainkan koreksi strategi.
Sementara itu, ada brand lain yang secara konsisten memanfaatkan marketplace, D2C, dan social commerce secara bersamaan. Mereka tidak meninggalkan satu model demi model lainnya. Mereka menyesuaikan kombinasi strategi berdasarkan brand, produk, dan geografi.
Intinya, kesuksesan di e-commerce bukan tentang memenangkan satu model saja. Ini tentang memahami kapan dan di mana Anda perlu menggeser fokus. D2C bisa efektif untuk lini produk tertentu, sementara retail mungkin menjadi pendorong volume untuk lini lainnya.
Social Commerce Akan Tetap Relevan, Tapi Gunakan dengan Tepat
TikTok, Instagram, dan WhatsApp bukan hanya channel. Mereka adalah ekosistem. Namun cara memanfaatkannya sangat bergantung pada positioning brand Anda.
- Brand mass market menggunakannya untuk mendorong traffic dan konversi langsung
- Brand mass affluent memanfaatkannya untuk discovery dan brand building
- Brand luxury menggunakannya untuk menghadirkan curated digital experience dan layanan, bukan sekadar transaksi.
Menurut Anirudh, “tidak semua channel diciptakan untuk closing. Beberapa justru berfungsi untuk membangun ketertarikan.”
Social commerce saat ini lebih tentang koneksi daripada checkout. Terlebih dengan berkembangnya AI search, kehadiran brand Anda di channel ini akan sangat memengaruhi awareness, meskipun tidak selalu menghasilkan konversi secara instan.
Untuk Scale E-commerce, Struktur Harus Siap
Banyak bisnis mengatakan ingin scale, tetapi hanya sedikit yang benar-benar siap secara struktural. Bisnis yang siap biasanya memiliki:
- Tim digital lintas fungsi yang memiliki tanggung jawab eksekusi
- Sistem yang mendukung operasional, bukan memperlambatnya
- Fokus pada hasil, bukan sekadar tampilan atau estetika
- Budaya iterasi yang berkelanjutan, karena versi pertama hampir tidak pernah menjadi versi terbaik
Visi saja tidak cukup untuk memenangkan pasar. Eksekusi yang solid adalah kuncinya. Dan eksekusi membutuhkan struktur yang kuat.
Insight di atas baru sebagian dari diskusi yang dibahas. Brand yang berhasil tidak memperlakukan e-commerce sebagai channel tambahan. Mereka membangun struktur yang mampu mendukungnya di seluruh tim, pasar, dan model bisnis.
Jika Anda sedang mengevaluasi ulang strategi atau bersiap untuk scale, diskusi ini layak untuk disimak.