Distribusi E-commerce: Tantangan Manajemen Distribusi dan Strategi + Case Study

1. Pengantar Distribusi E-commerce

E-commerce kini menyumbang sekitar 21,1% dari total penjualan retail global pada 2026, dan angkanya diproyeksikan terus naik ke 22,5% pada 2028 [1]. Pertumbuhan ini didorong oleh permintaan konsumen akan pengalaman belanja yang cepat dan praktis.

Untuk memenuhi keinginan pelanggan, brand produk bergerak ke model retail B2C atau D2C. Sebagai distributor untuk brand, Anda pun harus mengikuti arah yang sama, karena brand-brand ini bergantung pada jaringan distribusi e-commerce dan ketersediaan lokal Anda untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang terus tumbuh akan retail online dan pengiriman yang lebih cepat.

Di Indonesia, pergeseran ini sudah terlihat jelas. Brand mulai mengurangi ketergantungan pada marketplace dan membangun kanal sendiri lewat webstore D2C dan social commerce, sebagian karena biaya admin marketplace yang terus menekan margin. Kanal non-marketplace diproyeksikan menyentuh hampir Rp100 triliun pada 2026. Bagi distributor, ini bukan ancaman, melainkan sinyal: brand membutuhkan mitra yang bisa mengelola kompleksitas multi-channel, bukan sekadar memindahkan barang.

Jadi kebutuhan saat ini adalah menjadi e-distributor, di mana Anda bisa memanfaatkan keinginan pasar hari ini dan menjadi mitra yang tak tergantikan bagi brand. Di saat yang sama, memahami model bisnis ini menjadi sangat penting untuk menghindari berbagai tantangan distribusi e-commerce.

2. Distributor dalam E-commerce

Dengan brand dan manufacturer melakukan penjualan langsung lewat e-commerce, Anda mungkin merasa ruang bisnis Anda menyempit. Tapi anggapan itu tidak tepat. Tanpa distributor, brand akan menanggung customer acquisition cost yang besar dan menghadapi tantangan fulfillment.

Anda juga mendapatkan sejumlah keuntungan seiring brand bergerak ke D2C:

• Fulfillment untuk order dalam jumlah besar bagi brand
• Ruang bisnis yang lebih luas berdasarkan jangkauan geografis dan kapasitas inventory Anda
• Awareness brand dan produk yang terbangun lewat upaya D2C dari brand itu sendiri
• Risiko lebih rendah saat menjual produk baru, karena brand yang lebih dulu menguji permintaan lewat penjualan direct-to-customer

Satu hal yang perlu diantisipasi distributor di Indonesia: saat brand principal menjalankan D2C sekaligus tetap lewat distributor, potensi channel conflict jadi nyata, mulai dari perbedaan harga, promo, sampai perebutan stok. Brand principal juga makin menuntut visibilitas atas pergerakan stok dan penjualan di setiap kanal. Distributor yang bisa menyediakan data ini secara transparan dan real-time berada di posisi yang jauh lebih kuat dalam mempertahankan kemitraan.

Seperti yang Anda lihat, potensi bisnis distribusi online sangat besar, tapi itu bukan berarti bebas dari tantangan. Setiap peluang besar selalu dikelilingi hambatan tertentu. Jadi, mari kita lihat apa saja hambatannya.

3. Tantangan Utama dalam Manajemen Distribusi E-commerce

Perubahan tuntutan terhadap praktik distribusi dan meningkatnya kebutuhan untuk memenuhi pertimbangan khusus pelanggan menuntut Anda sebagai distributor untuk mengubah model operasional dan mengakomodasi distribusi e-commerce. Namun, ini bisa memunculkan berbagai tantangan.

Sebelum mencari solusi, Anda perlu mengidentifikasi setiap area masalah Anda. Untuk membantu hal itu, berikut daftar tantangan distribusi e-commerce teratas yang dihadapi dalam bisnis distribusi.

a. Kesulitan mengelola stock rotation dan order orchestration

Sebagai distributor, Anda menjual produk lewat berbagai channel. Dan pada setiap sales channel ini, Anda harus mampu memantau order dan inventory untuk memastikan semuanya diproses dengan cepat. Jadi inventory management dan order orchestration yang tepat waktu dan efisien adalah kapabilitas penting untuk dimiliki.

Fungsi-fungsi ini makin krusial saat menangani bulk order 200 sampai 50.000 secara reguler. Tanpa sarana untuk mengelola stock rotation dan order orchestration, mustahil memiliki perhitungan stok dan order yang akurat.
Dengan campuran sales channel online dan offline, mengelola order dan melacak inventory khusus untuk masing-masing channel jadi jauh lebih sulit.

Menggunakan proses manajemen manual atau teknologi inventory dan channel management yang itu-itu saja hanya menambah kesulitan.

Di Indonesia, kesulitan ini berlipat karena faktor geografi. Distributor yang serius biasanya mengoperasikan tiga gudang atau lebih di kota-kota besar untuk memenuhi ekspektasi same-day dan next-day delivery yang kini menjadi standar di Jakarta, Surabaya, dan Medan. Artinya, stok yang sama harus dirotasi lintas lokasi sekaligus lintas channel. Dengan biaya logistik nasional yang masih berada di kisaran 14% dari PDB, salah alokasi stok antar-gudang bukan sekadar masalah operasional, tapi langsung menggerus margin.

b. Komplikasi dalam sales channel management

Sebagai distributor, Anda mungkin punya tim berbeda yang menangani inventory tiap brand klien di berbagai sales channel. Sumber daya ini penting bagi Anda karena ada banyak aspek yang harus dikelola, mulai dari katalog dan listing produk, harga produk, campaign, pemrosesan order dan fulfillment, inventory management, dan sebagainya.

Tapi ini pendekatan yang mahal saat mengelola inventory bervolume tinggi untuk produk yang berbeda-beda. Dengan bergantung besar pada sumber daya manusia, Anda mengeluarkan banyak biaya untuk mempertahankan tenaga kerja. Setiap kali brand baru masuk atau channel baru terbuka, dibutuhkan lebih banyak SDM untuk mengelolanya.

Ketika sebuah produk berperforma buruk di sales platform atau ketika marketplace tutup, Anda harus memangkas jumlah staf, yang tidak pernah mudah maupun baik untuk moral karyawan dan branding. Meredistribusikan staf sama buruknya, karena Anda membayar sumber daya yang tidak Anda butuhkan.

c. Waktu go-to-market (GTM) yang panjang

Menyiapkan channel distribusi online agar brand bisa membawa produknya ke pasar adalah proyek besar. Butuh sebulan atau lebih hanya untuk menyelesaikan dokumen atau formalitas, mencatat seluruh detail produk mereka, menghitung stok mereka, dan memahami bagaimana mereka ingin memasarkan dan mempromosikan produknya.

Nah, itu baru proses onboarding. Setelah itu rampung, langkah berikutnya adalah membawa produk mereka ke pasar, di mana Anda harus membuat listing untuk setiap produk di marketplace dan platform yang berbeda-beda.

Secara manual, ini menuntut banyak tenaga dan sumber daya. Dan tergantung jumlah sales channel yang digunakan, upaya yang dibutuhkan akan berlipat ganda.

d. Kapasitas terbatas untuk melayani brand dari industri berbeda

Sebagai distributor yang ingin memperluas layanan ke industri lain, Anda butuh pengetahuan dan kapabilitas khusus untuk mengelola inventory baru tersebut secara hati-hati.

Produk dari setiap industri punya kebutuhan penyimpanannya sendiri. Kegagalan memenuhi ini bisa menyebabkan pembusukan, kerusakan, atau salah penempatan.

Beberapa kebutuhan khusus untuk industri FMCG dan farmasi adalah batch and expiry management serta temperature control.

Untuk industri beauty dan kosmetik serta industri elektronik, penyimpanan terpisah untuk fragile item adalah keharusan agar produk yang rapuh disimpan dengan hati-hati, diproses secara sadar, dan arahan penanganan yang tepat diteruskan ke mitra logistik.

Tapi, tanpa sistem yang sesuai dan strategi distribusi e-commerce yang tepat, sangat mudah salah mengelola produk dengan kebutuhan penyimpanan dan penanganan khusus.

e. Ketidaksesuaian listing di berbagai marketplace

Untuk meluncurkan produk brand klien Anda di marketplace, Anda harus terlebih dulu mengunggah katalog produk dan menunggu persetujuan dari marketplace.

Sebagian besar marketplace punya persyaratan listing yang unik. Misalnya, satu marketplace mungkin meminta ukuran alas kaki dalam sentimeter, sementara yang lain meminta dalam inci untuk sepatu yang sama. Satu platform mungkin hanya butuh empat gambar produk, platform lain meminta delapan.

Untuk memenuhi kriteria tersebut, Anda akan menghabiskan berhari-hari dan berbulan-bulan menyusun katalog ideal untuk tiap platform. Dan makin lama produk baru online, makin lama pula Anda harus menunggu sebelum bisa menghasilkan dari produk tersebut.

f. Promosi yang dikelola dengan buruk lintas channel

Untuk menghasilkan uang dari produk yang Anda distribusikan, menjalankan promosi adalah keharusan. Tapi sering kali Anda kesulitan memegang kendali penuh atas promosi yang berjalan di berbagai sales channel.

Anda tidak menerima update real-time tentang perkembangan sales campaign Anda, sehingga sulit menyetel ulang campaign tersebut agar responsnya membaik. Anda juga tidak mendapatkan insight tentang channel mana yang berperforma lebih baik selama promosi atau sale berlangsung. Dan itu membuat Anda sulit mengalokasikan stok ke channel yang berperforma terbaik.

g. Kapabilitas omnichannel yang tidak memadai

Brand menolak melepas sales channel offline karena channel ini masih menyumbang porsi pendapatan yang signifikan. Sebagai distributor yang melayani banyak brand, Anda harus memastikan brand klien Anda juga disuguhi channel dan fungsi retail offline.

Menyediakan kapabilitas offline berarti Anda harus mengelola inventory untuk channel ini. Brand Anda akan mengharapkan visibilitas penjualan dan inventory untuk menilai keberhasilan Anda dalam upaya offline. Tapi, tanpa teknologi yang tepat, Anda tidak akan bisa menyediakan data yang live dan akurat. Dan ini bisa memengaruhi hubungan Anda dengan brand klien Anda.

h. Insight dan data yang tidak memadai

Bagaimana Anda menjual dan memosisikan produk akan bergantung pada penjualan yang Anda hasilkan lewat berbagai sales touchpoint. Informasi positioning dan penjualan ini juga harus dibagikan ke brand klien.

Menyiapkan laporan penjualan berdasarkan tiap channel memakan waktu bila dikerjakan manual. Data yang diperoleh berbeda dari platform ke platform dan berubah setiap minggu. Jadi, saat pengumpulan data, penyusunan laporan, penilaian, dan penyerahan selesai, beberapa hari sudah berlalu, dan laporan Anda pun sudah usang.

Insight yang tidak memadai seperti ini tidak memungkinkan operasional berjalan cepat dan efisien. Keputusan mendesak jadi berlarut-larut, menunda hal-hal krusial seperti GTM, promosi, penetapan inventory dan restocking, dan sebagainya. Keterlambatan semacam ini bisa membuat prospek dan pelanggan frustrasi.

i. Kesulitan mengelola tugas administratif

Di luar mengelola inventory dan sales channel, Anda juga dibebani tanggung jawab menjaga pembukuan, retur, pembatalan order, rekonsiliasi pembayaran, dan sebagainya. Dengan tugas sebesar itu, cara kerja manual dan ketergantungan pada teknologi lama sering berujung pada backlog dan kesalahan.

Di saat yang sama, mengelola fungsi-fungsi secara terpisah bisa memunculkan keterputusan antar-departemen, meningkatkan kemungkinan error data, duplikasi fungsi atau catatan, visibilitas bisnis yang berkurang, dan peluang penjualan yang terlewat.

4. Strategi Distribusi E-commerce Seperti Apa yang Bisa Mengatasi Tantangan Ini?

Teknologi adalah jalan ke depan bagi distributor e-commerce hari ini, dan Anda mungkin sudah memakai software untuk menghadapi tantangan yang Anda alami. Namun, tanyakan pada diri Anda: apakah software ini benar-benar memberi dukungan yang mulus terhadap tantangan manajemen distribusi Anda? Apakah ia tertinggal dalam beberapa hal atau justru tidak andal saat Anda paling membutuhkannya?

Ryan Chong, Senior Manager of Sales Anchanto Malaysia, mengatakan, “Seiring waktu, distributor ingin meningkatkan efisiensi operasional, dan di situlah mereka mencari software baru dengan fungsi yang lebih baik. Misalnya, distributor yang menjalankan distribusi omnichannel menginginkan solusi yang menyinkronkan order channel offline dan online mereka, memusatkan inventory, dan terintegrasi dengan ERP seperti sistem POS.”

Jika Anda juga sedang mencari fungsionalitas yang lebih kaya untuk software inventory dan e-commerce management, perhatikan sistem yang memungkinkan Anda menjalankan hal-hal berikut.

Ini adalah solusi yang terbukti untuk tantangan distribusi e-commerce yang telah disebutkan di atas. Sebagai fondasi strategi distribusi e-commerce Anda, solusi-solusi ini menyelaraskan proses internal dan menjamin hasil yang optimal.

a. Gunakan order dan inventory management system yang progresif

Sales channel management yang optimal dicapai dengan bantuan Order Management System (OMS) yang mampu memusatkan operasional B2B dan e-commerce, mengorkestrasi dan melacak order, serta melakukan pick-pack dan pengiriman parcel tanpa error.

Warehouse Management System (WMS) memastikan perhitungan dan pengelolaan inventory yang akurat berdasarkan pergerakan stok. Tapi sistem yang progresif akan menyediakan advance shipment notice (ASN) dan inbound purchase order (PO), programmable putaway, heatmap dan flowthrough, pick-pack yang bisa dikustomisasi, batch and expiry management, serta pelacakan inventory yang terintegrasi. Dengan begitu, Anda punya kendali penuh atas inventory dan operasional yang berlangsung di dalam gudang Anda.

Kombinasi OMS dan WMS lebih jauh menjamin pemrosesan order dan inventory yang mulus. Kombinasi ini menyatukan inventory untuk memastikan semua sales channel tercukupi stoknya, dan order dipenuhi pada kecepatan optimal.

Dengan sistem-sistem ini mengurus tugas berulang, kekacauan, kesalahan, dan keterlambatan bisa berkurang signifikan. Inventory management system Anda harus memungkinkan Anda merotasi stok dengan cepat dan menyediakan perhitungan stok yang akurat setiap saat. Semua ini krusial untuk visibilitas, rotasi, dan kontrol inventory.

b. Investasikan pada otomasi untuk channel management dan GTM yang lebih cepat

Dengan OMS yang tepat, Anda bisa menghubungkan PIM (Product Information Management system) milik brand Anda atau menyimpan seluruh katalog dan listing produk Anda secara terpusat. Setup ini memungkinkan Anda mendistribusikan konten yang tepat ke semua sales channel demi pengalaman belanja yang seragam.

OMS yang Anda pilih juga harus memungkinkan perubahan massal di seluruh sales channel online. Fitur seperti ini akan mengurangi ketergantungan Anda pada SDM untuk manajemen campaign promosi.
Karena OMS melacak order dan inventory untuk tiap marketplace, kebutuhan akan intervensi manusia jadi lebih sedikit lagi, dan begitu pula biaya untuk mempertahankan staf.

Demikian pula, meng-onboard produk dan brand baru adalah tugas besar yang bisa memakan waktu berminggu-minggu atau berbulan-bulan. Solusi untuk hambatan ini adalah teknologi yang bisa mereplikasi upaya Anda dari satu platform ke platform lain dengan meng-clone listing Anda.

Cloning listing menghilangkan kebutuhan membuatnya secara manual di platform yang berbeda. Ini bisa dicapai dengan master catalog untuk semua produk yang tersimpan di sistem PIM Anda. Katalog utama ini akan direproduksi ke semua sales channel yang Anda kelola dengan OMS Anda (yang menawarkan fitur cloning ini).

c. Padukan pengetahuan dan keahlian Anda dengan teknologi

Saat berurusan dengan brand dari industri yang berbeda, memahami apa yang mereka butuhkan untuk penyimpanan dan transportasi yang aman adalah keharusan. Selain itu, Anda membutuhkan teknologi untuk melengkapi keahlian dan pengetahuan Anda.

Jika Anda mendistribusikan kosmetik, Anda tentu ingin menumbuhkan bisnis dengan melayani kategori produk lain juga seperti fast-moving consumer goods (FMCG), farmasi, dan sebagainya. Untuk mendapatkan brand di area ini sebagai klien, Anda perlu menunjukkan bahwa Anda bisa mengelola shelf life produk tersebut, sifatnya yang rapuh, dan kebutuhan khusus lainnya.

Keahlian dan pengetahuan manusia memang bagus dalam hal ini, tapi mustahil menghilangkan error hanya dengan intervensi manusia. Menerapkan teknologi bisa mencegah kesalahan, insiden, dan pemborosan.

Sebagai contoh, teknologi inventory management dengan temperature control, penyimpanan fragile item, serta batch and expiry management sangat berguna. Semua ini memastikan produk disimpan dalam kondisi yang benar dan diproses untuk pengiriman berdasarkan masa kedaluwarsa.

d. Kendalikan promosi lewat satu dashboard

Dengan mengintegrasikan semua retail channel Anda ke dalam satu platform, Anda bisa mengendalikannya lewat satu dashboard. Fungsi yang powerful dan tersedia lewat integrasi adalah kemampuan mengelola dan mengawasi promosi lintas platform.

Dengan mengendalikan promosi dan harga lewat satu dashboard, Anda bisa memantau semua sale yang sedang berjalan dan melakukan perubahan kapan pun dibutuhkan. Dengan potensi ini, Anda bisa memaksimalkan setiap campaign, promosi, dan musim.

e. Integrasikan upaya retail online dan offline

Meski konsumen bergerak ke e-commerce, mereka tetap menyukai retail offline atau setidaknya punya bentuk interaksi offline saat berbelanja. Karena itu, Anda sebagai distributor perlu mendukung retail omnichannel.

Operasional omnichannel Anda bisa mencakup pusat offline untuk retail B2C atau B2B, di mana pembelian dilakukan offline dan pembayaran dilakukan online. Atau pembelian dilakukan online lalu diambil di pusat offline Anda.

Dalam kedua kasus, catatan order (atau pembelian) dan inventory Anda perlu tersinkronisasi (lewat integrasi POS) untuk memastikan transaksi offline dan online tercatat dan pengurangan stok dilakukan dengan tepat. Dengan begitu, perhitungan inventory Anda akurat dan Anda punya data penjualan yang terkini.

f. Kumpulkan insight real-time

Memosisikan produk brand klien Anda di pasar adalah urusan yang rumit. Menggunakan referensi penjualan masa lalu bisa menunjukkan cara bersiap dan di mana Anda bisa berhasil. Tapi untuk memetik manfaat dari tren penjualan, Anda harus menerapkannya segera.

Saat Anda menggunakan OMS dan WMS yang kaya fitur, Anda memperoleh data real-time dalam format yang mudah dilihat. Informasi ini bisa ditarik berdasarkan penjualan per channel, retur, promosi, dan sebagainya.

Sales manager Anchanto, Ryan [2] mengatakan, “Distributor ingin tahu mana produk mereka yang fast-moving dan slow-moving di level SKU. Mereka ingin sistem yang bisa menghasilkan laporan yang mudah dibaca.”

Jika Anda mengharapkan hal yang sama, OMS yang canggih akan memberi Anda insight akurat yang Anda cari. Terlebih lagi, Anda bisa memberi brand Anda akses ke data ini sehingga mereka punya visibilitas penuh atas keberhasilan Anda dengan produk mereka.

g. Gunakan integrasi ERP

Menguasai semua tugas administratif seperti akuntansi, rekonsiliasi, dan operasional terkait jadi mudah saat Anda mengintegrasikan software ERP Anda dengan dashboard OMS dan WMS Anda. Jadi setiap kali order masuk dan dipenuhi, pembukuan Anda akan ter-update. Demikian pula, saat pembatalan atau retur tercatat, pengurangan akan dilakukan.

Integrasi ERP memungkinkan manajemen bisnis inti berada dalam satu sistem. Keuangan, inventory management, purchasing management, dan sales management semuanya terhubung agar Anda bisa menarik insight optimal dan memperoleh kendali atas operasional.

5. Kisah Sukses Distributor E-commerce

Sekarang setelah Anda tahu solusi teknis apa saja yang tersedia, mari kita lihat penerapannya di lapangan. Berikut dua contoh distributor yang menggunakan software OMS dan WMS yang kaya fitur beserta keunggulan yang mereka dapatkan:

a. Rurutiki (Distributor Resmi Nestlé Malaysia)

Sebelum menggunakan teknologi untuk pemrosesan order dan inventory, Rurutiki sangat kesulitan di area ini, terutama saat periode sale. Tim distributor tersebut kewalahan selama musim sale akibat volume order yang besar dan terus-menerus.

Direktur Rurutiki, Corey Tan, mengatakan, “Pengalaman memproses order secara manual saat sale 11.11 itu tak terlupakan. Butuh seluruh isi perusahaan untuk turun tangan membantu berbagai pekerjaan. Di situlah kami menemukan Anchanto (teknologi OMS dan WMS).”

Setelah menggunakan OMS dan WMS yang komprehensif, Rurutiki mampu mengelola:

• 4.700+ SKU
• 19 toko e-commerce
• 10.000+ order yang diproses per bulan

Kini semua toko dan order mereka dikelola secara digital, yang mengurangi error dan memberi mereka visibilitas penuh atas inventory, order, dan operasional.

b. Luxasia (Platform Omni-Distribution untuk brand beauty dan luxury)

Luxasia bertanggung jawab atas pengelolaan operasional distribusi e-commerce yang mulus di 11 negara. Mengingat skala operasionalnya, distributor ini memiliki visibilitas penjualan yang terbatas serta mengalami hambatan pertumbuhan dan error operasional.

Setelah mengimplementasikan OMS, Luxasia berhasil:

• Meluncurkan 50 brand secara online, di 220+ shop dan platform e-commerce
• Melipatgandakan pendapatan tanpa mengubah warehousing, staf, ataupun implementasi SAP
• Memperoleh akses ke data level mikro untuk order dan operasional per negara

Dalam satu tahun, e-distributor ini mencapai pertumbuhan 7X dan mampu menjalankan operasional yang mulus di semua wilayah targetnya.

6. Kesimpulan

Merangkul distribusi e-commerce adalah peluang dalam banyak hal, dan semuanya menjanjikan pendapatan yang lebih tinggi. Sebagai distributor e-commerce, Anda berada di posisi yang tepat untuk:

• Memenuhi kebutuhan brand akan penjualan yang lebih besar
• Menutup order dengan nilai lebih besar
• Memberikan layanan bernilai tambah langsung ke konsumen

Tapi peluang ini tidak menghapus berbagai tantangan distribusi e-commerce yang mungkin Anda hadapi sebagai bisnis. Tanpa solusi yang tepat atau teknologi yang kaya fitur, sangat sulit untuk terjun ke e-distribution, apalagi mengelola bisnis Anda yang sedang berjalan.

Menggunakan solusi teknologi yang tepat juga akan membantu Anda dilirik brand untuk peluang yang menjanjikan, dan buyer pun akan menikmati pengalaman berbelanja dengan Anda.

Ingin tahu lebih jauh cara membuat brand dan buyer sama-sama puas sebagai e-distributor? Klik di sini >

Atau hubungi tim e-commerce kami yang berpengalaman di sini.

References – 1, 2